Jeśli zastanowimy się nad tym, co sprawia, że klienci kupują, a sprzedawcy sprzedają, to okaże się, że obie strony osiągają swój cel wówczas, gdy tak naprawdę znajdą odpowiedzi na kilka kluczowych pytań. Jeśli to zostanie spełnione, a ich ciekawość związana ze znalezieniem odpowiedzi na te właśnie interesujące ich pytania zostanie zaspokojona, to zarówno kupujący, jak i sprzedawca odniosą sukces. Zwróćcie uwagę, że piszę tu o sukcesie obu stron, bo w dobrej sprzedaży chodzi o dotarcie do sedna potrzeb lub problemów klienta i ich zaspokojenie czy zniwelowanie. Przez wiele lat zajmowania się sprzedażą zauważyłam, że klient chce znać odpowiedź na cztery zasadnicze pytania:
- Co chcesz mi sprzedać?
- Ile mnie to będzie kosztowało?
- Dlaczego miałbym zaufać właśnie Tobie Sprzedawco?
- Co będę z tego miał? – Jest to zasadnicze pytanie o korzyść.
Ciebie zaś, jako profesjonalnego Sprzedawcę powinno interesować uzyskanie odpowiedzi na trzy zasadnicze pytania:
- Jaka korzyść jest najważniejsza dla klienta?
- W czym to pomoże klientowi? – W jaki sposób rozwiąże jego problemy?
- Co możesz dać klientowi takiego, czego nie da lub nie dał mu nikt inny?
Jeśli pomożesz klientowi znaleźć odpowiedzi na te pytania, a jednocześnie sam uzyskasz niezbędne informacje na interesujące Cię tematy, to z łatwością zaprezentujesz swoje produkty lub usługi. I tu pojawia się pytanie, jak pomóc znaleźć odpowiedzi na te pytania i jak w końcu przekonać klienta? Odpowiedź wbrew pozorom jest bardzo prosta. Odpowiedzi znajdziesz – pytając klienta w myśl zasady, że kto pyta nie błądzi. Pytając klienta, on udziela odpowiedzi i jednocześnie sam poszukuje rozwiązań, a następnie je dostrzega. Zatem jeśli klient przekona sam siebie do skorzystania z oferowanych produktów lub usług, to pytanie – jak przekonać klienta do zakupu, traci sens. Sprzedawca nie musi klienta przekonywać, sprawił bowiem, że klient przekonał sam siebie do skorzystania z zaproponowanych rozwiązań. Sprzedawca zadał właściwe pytania, a klient znalazł właściwe odpowiedzi. Zatem twierdzenie, że profesjonalny sprzedawca nie musi sprzedawać, natomiast powinien nauczyć klienta kupować, nabiera nowego sensu. Jak to ma robić? Od czego ma zacząć? Od uświadomienia sobie, że wszystko zaczyna się od kontaktu i od tego, w jaki sposób zaplanować sobie taką rozmowę czy spotkanie z klientem. Zapewne wiecie, że każdy kontakt z klientem można podzielić na etapy. Tych etapów może być kilka. Ja skupię się na czterech, aby wykazać Wam, dlaczego warto posługiwać się czy korzystać z modelu DAPA i/lub SELL. Jednocześnie oba modele pokażą Wam tą samą drogę dochodzenia do potrzeb – problemów klienta i tego w jaki sposób prezentować oferowane usługi czy produkty.
Rozpoczynamy wstępem czyli rozpoczęciem rozmowy, ustanowieniem kontaktu, który jest pierwszym naszym etapem kontaktu. Następnie przechodzimy do diagnozy aktualnych i perspektywicznych potrzeb – problemów klienta. Dopiero po wysondowaniu klienta, możemy zaprezentować możliwości, jakie dają oferowane usługi czy produkty i jak to się ma do zdiagnozowanych potrzeb – problemów klienta. Zauważcie, że klient sam już znalazł odpowiedzi, bo uświadomił sobie swoje własne potrzeby. Stało się to podczas drugiego etapu kontaktu czyli podczas diagnozowania przez sprzedawcę potrzeb – problemów klienta. Następnie podczas trzeciego etapu czyli prezentowania możliwości klient przekonał się, iż warto skorzystać z tej konkretnej oferty, która dostosowana jest do jego oczekiwań. Teraz nie pozostało sprzedawcy nic innego, jak przejść do ostatniego, czwartego etapu kontaktu czyli uzyskania zobowiązania i równocześnie złożenia zobowiązania. Z tego, jak widać wynika jednoznacznie, że wszystko opiera się na pytaniach, które mają ogromną moc wpływania na ludzi. O wiele większą niż jakiekolwiek stwierdzenia czy argumenty. Ten kto pyta, ten kontroluje rozmowę i ma realny wpływ na jej przebieg. Dlatego pytaj – pytaj – pytaj.
Właśnie na pytaniach opiera się tytułowy model DAPA. Czym on jest? W metodzie DAPA, najważniejszą kwestią jest ustalenie potrzeb klienta, zarówno tych powierzchownych jak i ukrytych. To mogą być potrzeby, ale również mogą być problemy, z którymi boryka się klient. Jeśli za pomocą właściwych pytań sprzedawca ustali te problemy, to dzięki doskonałej znajomości oferowanych produktów czy usług tak będzie mógł je dostosować, a raczej dopasować, że w efekcie końcowym problemy klienta staną się sprawą do rozwiązania. Model DAPA polega więc na:
- Definiowaniu potrzeb – problemów klienta
- Akceptacji przez klienta, tego co Ty jako sprzedawca zrozumiałeś
- Prezentacji oferty – rozwiązań
- Akceptacji przez klienta tego, co Ty jako sprzedawca mu proponujesz, zgodnie z Twoją aktualną wiedzą dotyczącą oferowanych produktów i usług
W tym modelu obowiązuje jednak jedna bardzo ważna zasada, która pokazuje też podejście do nowoczesnej profesjonalnej sprzedaży. Nie powinno oferować się produktów lub usług, zanim nie zdefiniuje się potrzeb klienta i zanim on nie potwierdzi tego, że to jest dokładnie to, o co mu chodzi. Czyli:
Nigdy P Zanim DA
Przykład:
Dzwoni pracownik salonu samochodowego do prezesa firmy i zaprasza go na przejażdżkę najnowszym modelem samochodu, który wyposażony jest w dodatkowe, najlepsze udogodnienia nie tylko dla kierowcy, ale także i dla pasażera. Cały czas mówi o atrakcyjności zarówno tego auta jak i tego konkretnego modelu. Na koniec dodaje, że taka jazda próbna do niczego nie zobowiązuje, ale też daje gwarancję atrakcyjnego rabatu w momencie, gdyby jednak ten prezes był zainteresowany kupnem.
Po kilku minutach monologu sprzedawcy, prezes odpowiada, że nie jest kompletnie zainteresowany, gdyż nie ma prawa jazdy i ma swojego prywatnego kierowcę. Pojawia się, tzw. ZONK. Sprzedawca milczy po czym po jakiś 30 s mówi, że źle trafił, dziękuje za rozmowę i rozłącza się.
Analiza tego kontaktu byłaby bardzo długa, ba omówienie niewłaściwego założenia poczynionego przez sprzedawcę jest tu kluczem do odmowy, która się pojawiła i jest tematem na odrębny artykuł. Mi zależy w tej chwili, aby pokazać, że bez zdefiniowania potrzeb klienta, które powinno być kluczowym elementem procesu sprzedaży, cała prezentacja, nawet najlepszej oferty nie ma kompletnie sensu, ani z punktu widzenia sprzedawcy, ani tym bardziej z punktu widzenia klienta. Tak naprawdę w sprzedaży, kluczowe staje się zbadanie oczekiwań klientów, ich potrzeb i/lub problemów, aby potem móc dopasować ofertę zakupową. W momencie, gdy Ty, jako sprzedawca ustalisz, czego potrzebuje Twój klient, to możesz przejść do podstawowej sekwencji sprzedażowej, która kryje się pod skrótem SELL czyli sprzedaż – Show, Explain, Lead, Let. Postępowanie wg tej sekwencji jest tak samo proste, jak postępowanie wg modelu DAPA. Polega ono na tym, aby:
- pokazać cechę prezentowanego produktu czy usługi –Show
- wyjaśnić zaletę – Explain
- poprowadzić klienta do korzyści, którą odniesie – Lead
- pozwolić klientowi mówić, zamieniając się w aktywnego słuchacza, a nie mówcę – Let
Według mnie jest to podstawowa technika handlowa czyli sprzedaż za pomocą korzyści. Pozwala klientowi na znalezienie odpowiedzi na pytanie – co ja, jako kupujący będę z tego miał? W tej technice sprzedawca prezentuje produkt czy usługę w taki sposób, że zaczyna od cech fizycznych, następnie pokazuje zalety wynikające z tych cech, a w kolejnym kroku wskazuje już konkretne korzyści, jakie uzyska klient, gdy zdecyduje się na przedstawioną propozycję, na ten konkretny produkt lub usługę.
Pamiętajmy, że proces sprzedaży przebiega w określony sposób, niezależnie od branży, w jakiej prowadzona jest sprzedaż. Rozpoczyna się od zbudowania odpowiedniej relacji. Jej celem jest wzbudzenie zaufania klienta do sprzedawcy. Dopiero w tym momencie można przejść do następnego kroku, czyli do zbierania informacji czyli sondowania, co pomoże w zidentyfikowaniu potrzeb, a dopiero po tym sprzedawca w oparciu o zebrane informacje może zaprezentować produkt lub usługę, używając języka korzyści.
Przykład:
Nasze auta oferujemy w szerokiej gamie kolorystycznej od białego do czarnego.
W tym momencie, w głowie klienta pojawia się myśl i pytanie: „I co z tego? To, że samochód ma taki lub inny kolor, określony kształt nic nie znaczy. Dla mnie najważniejsze jest jak się będzie sprawdzał w praktyce, podczas jazdy, podczas szybkiej jazdy na autostradzie, podczas jazdy w mieście. Jakie korzyści odniosę z ewentualnego zakupu tego auta i tego modelu?”
W tym momencie klient bardziej lub mniej świadomie pyta o zalety produktu, o jego funkcjonalność i przydatność, o to, w jaki sposób będzie mógł z niego korzystać, jeśli zdecyduje się na zakup. Jakich stwierdzeń możesz użyć tu jako sprzedawca?
To najlepiej sprzedający się samochód/auto/model na polskim rynku.
Nasze auto umożliwia płynną jazdę podczas zmiany biegów, nawet przy dużych prędkościach.
Nasze auto dostosowane jest do polskich dróg. Ma wysokie zawieszenie.
Fundamentem takiego działania jest umiejętność logicznego połączenia prezentowanych cech, zalet i korzyści. Nikt jeszcze nie kupił samochodu tylko dlatego, że jest samochodem. Kupił korzyści wynikające z posiadania i użytkowania tego pojazdu.
Każdy z was czyta teraz pewnie ten tekst na komputerze, laptopie, tablecie czy smartfonie. Zapraszam więc do takiego ćwiczenia:
Spójrzcie proszę na to urządzenie, z którego aktualnie korzystacie i pomyślcie, zastanówcie się, a następnie napiszcie, dlaczego wybraliście właśnie to urządzenie – ten komputer, monitor, laptop, tablet czy smartfon? Co spowodowało, że właśnie na to, a nie inne urządzenie zdecydowaliście się? Co przeważyło szalę wyboru?
Odwołując się do osobistych motywów pewnie jesteście zdziwieni, jak wiele różnorodnych powodów wypisaliście sobie, o których wcześniej nawet nie pomyśleliście, że mogą determinować Waszą decyzję o zakupie. Skoncentrujcie się jednak proszę na tych motywach, które opisują uczucia i emocje.
Czy zauważyliście jakąś prawidłowość?
Czy na przykład posiadanie określonej marki laptopa, smartfonu, tabletu, kojarzy Wam się z prestiżem, a inne z dużą użytecznością lub z wykonywaniem konkretnych zadań?
Spróbujcie teraz przypisać tym cechom i zaletom korzyści, jakie wynikają z posiadania tych konkretnych urządzeń.
I jak?
I co Wam wyszło?
Jakie teraz wyciągacie wnioski?
Tym ćwiczeniem, chciałam Wam pokazać, że klienci kupują korzyści, a nie cechy czy zalety produktu. Korzyści mogą być emocjonalne, takie jak bezpieczeństwo, jak w przypadku aut czy symbol prestiżu, jakiegoś rodzaju sukcesu, ale również praktyczne, bo zamiast kupować częściej, bo jakiś produkt jest tańszy, a urządzenie jak w przypadku laptopa, czy komputera ma mniej pamięci, jest gorszej jakości, szybciej się zużywa, to klient decyduje się na zakup droższego urządzenia, ale za to robi to raz, na długi czas. Wówczas ważna jest perspektywa korzyści.
Jak więc sekwencja SELL ma się w praktyce?
Obudowa mojego laptopa jest wzmacniana włóknem węglowym (cecha), dzięki czemu jest bardziej trwała i odporna na uszkodzenia (zaleta). Obniża to realne koszty użytkowania poprzez wydłużenie żywotności, zmniejszenie kosztów naprawy czy wymiany poszczególnych elementów pokrywy, co przy moim użytkowaniu, ciągłym otwieraniu i zamykaniu laptopa, przewożeniu go i korzystaniu w podróży, daje mi ogromne oszczędności finansowe (korzyść). Gdybym chciała go sprzedać, zapytałabym w tym momencie klienta: Co Pan o tym sądzi? (byłoby to poznanie opinii klienta i wciągnięcie go w dialog).
Poznanie opinii klienta ma za celu przejście do finalizacji sprzedaży. Będzie to możliwe wyłącznie wtedy, gdy zaprezentowane korzyści w oparciu o wcześniej zbadane potrzeby i oczekiwania klienta, przekonają go o trafności zakupu.
Reasumując, każdej ważniejszej cesze produktu należy przyporządkować odpowiednią zaletę i korzyść. Sekwencję SELL można wykorzystywać wielokrotnie podczas jednego procesu sprzedaży, a nawet trzeba, gdy wcześniejsze próby nie dały oczekiwanych rezultatów.
Najnowsze komentarze