Dzisiaj chcę poruszyć bardzo ważny temat, który wykracza poza tradycyjne myślenie o marketingu, a mianowicie chcę przyjrzeć się temu, co tak naprawdę skłania ludzi do zakupu.
W dzisiejszym świecie, w którym półki sklepowe uginają się pod ciężarem podobnych produktów, a usługa goni usługę, tradycyjne podejście do sprzedaży staje się niewystarczające. Marketerzy od lat uczą się, że klient kupuje cechy. Że wybieramy najszybszy procesor, największy ekran, najpojemniejszą baterię, czy najnowszą technologię. To myślenie, choć intuicyjne, jest tylko częścią prawdy. Prawdziwa rewolucja w postrzeganiu klienta zaczyna się, gdy uświadomimy sobie, że cechy to tylko środek do celu. To, co naprawdę napędza decyzje zakupowe, to korzyści i wartość, jakie dany produkt lub usługa dostarcza.
Korzyści vs. Cechy – zmiana perspektywy
Cechy to „co” dany produkt robi. Korzyści to „dlaczego” klienci tego potrzebują. Cechy są obiektywnymi atrybutami, które można zmierzyć i opisać: ten samochód ma silnik o mocy 200 koni mechanicznych. Korzyści są subiektywnymi, emocjonalnymi i często osobistymi rezultatami, jakie klient czerpie z posiadania danego produktu: ten samochód pozwala mi czuć się bezpiecznie i komfortowo w podróży z rodziną.
Wyobraźmy sobie dwie firmy sprzedające wiertarki.
Przykład 1 – wiertarka
- Podejście oparte na cechach.
Firma A promuje swoją wiertarkę, podkreślając jej moc (1200 W), prędkość obrotową (3000 obr./min) i długi kabel (3 m). Sprzedawca mówi więc: “Nasza wiertarka to najpotężniejsze narzędzie na rynku, z najszybszym wierceniem i najdłuższym kablem.” - Podejście oparte na korzyściach.
Firma B promuje swoją wiertarkę, skupiając się na rezultatach, jakie klient osiągnie. Tu podczas procesu sprzedawca mówi: “Dzięki naszej wiertarce zawiesisz półkę w zaledwie 3 minuty i to bez żadnego wysiłku. Będziesz mieć więcej czasu na relaks, a Twoja ściana będzie wyglądać idealnie.”
Kto wygra? Firma B. Klient nie chce wiertarki; chce mieć dziurę w ścianie i to w sposób, który jest dla niego jak najbardziej bezproblemowy i satysfakcjonujący. Cechy takie jak moc, prędkość są ważne, ale tylko dlatego, że prowadzą do pożądanych korzyści czyli szybkiego i łatwego zawieszenia półki.
Przykład 2 – kosmetyki
- Podejście oparte na cechach.
Marka kremu do twarzy reklamuje swój produkt, mówiąc: “Nasz krem zawiera 5% kwasu hialuronowego, 1% witaminy C i jest wzbogacony ekstraktem z aloesu.” - Tym czasem w podejściu opartym na korzyściach sprawa ma się jak niżej.
Inna marka reklamuje krem, używając hasła: “Poczuj się pewnie i promiennie każdego dnia. Nasz krem przywróci Twojej skórze blask, nawilży ją i sprawi, że będziesz wyglądała na młodszą. Odkryj na nowo piękno swojej cery.”
Kobieta, kupując krem, nie myśli o stężeniu kwasu hialuronowego. Myśli o tym, jak będzie się czuła i wyglądała, używając go. Chce pięknej skóry, pewności siebie i podziwu, a nie receptury chemicznej.
Dlaczego wartość jest królową sprzedaży?
Wartość jest tym, co determinuje sprzedaż, ponieważ odzwierciedla całościowy obraz postrzeganej korzyści. Wartość to nie tylko cena, ale bilans pomiędzy korzyściami a kosztem i to nie tylko finansowym, ale także czasowym, emocjonalnym, itp.. Im wyższa postrzegana wartość, tym łatwiej podjąć decyzję o zakupie, nawet jeśli produkt jest droższy od konkurencji.
Najskuteczniejsi marketerzy, handlowcy i przedsiębiorcy, którzy to rozumieją, przestają sprzedawać produkty, a zaczynają sprzedawać rozwiązania problemów, spełnione pragnienia, aspiracje i emocje. Zobaczcie sami:
- Tesla nie sprzedaje samochodów elektrycznych z autopilotem. Sprzedaje wizję przyszłości, zrównoważonego rozwoju i statusu.
- Apple nie sprzedaje smartfonów. Sprzedaje doświadczenie, prostotę, innowacyjność i przynależność do elitarnej grupy.
- Netflix nie sprzedaje subskrypcji VOD. Sprzedaje rozrywkę, relaks i dostęp do ulubionych historii w dowolnym momencie.
Klucz do sukcesu leży w zadawaniu sobie i klientom pytania:
“Jakie korzyści ten produkt/usługa przyniesie w ich życiu?”
“Jak sprawi, że ich życie będzie lepsze?”.
Podsumowanie
W erze, w której klient jest zasypywany informacjami i opcjami, wyróżnia się ten, kto potrafi przełożyć nudne cechy na emocjonujące korzyści. Zamiast wyliczać specyfikacje, opowiadaj historie o tym, jak Twój produkt rozwiązuje problem, oszczędza czas, daje radość, poprawia samopoczucie czy zwiększa bezpieczeństwo. To właśnie ta wartość, a nie lista technicznych parametrów, buduje lojalność i skłania do zakupu. Pamiętaj, klient nie kupuje produktu; kupuje lepszą wersję siebie, którą ten produkt obiecuje.
Najnowsze komentarze